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51Talk,在線教育的「異類」

文章經授權轉自公眾號:藍洞商業(ID:value_creation)作者:郭朝飛

走過最艱難的時刻,51Talk看到曙光。

“從2011年在華清嘉園開始創業,到2021年公司實現整體盈利,我們用了整整十年的時間。”51Talk創始人兼CEO黃佳佳在2021戰略發佈會上感慨道。

根據51Talk 2020年財報,其連續五個季度盈利,2020年全年收入20.54億元,同比增長38.92%,全年淨利潤1.47億元。51Talk成為國內首家在線一對一全年盈利的企業。

在線教育這個行業,似乎一直在燒錢打仗。

新東方董事長俞敏洪估計,2020年資本向教育領域輸入了近150億美元,然而整個在線教育的收入大概也就幾百億人民幣。

“每收入一塊錢,要花掉兩塊錢。”俞敏洪説。

2019年以來,K12(學前至高中教育)在線直播課成為行業爭奪的焦點,猿輔導、作業幫等玩家快速融資,奮力廝殺。

51Talk所在的一對一在線英語賽道卻逐漸冷靜下來,這一細分領域此前亦是拼資本、速度與規模。如今,行業正在整合,字節跳動入局,推出GOGOKID;平安集團入股 iTutor Group;好未來收購DaDa英語;VIPKID遭遇估值縮水,人事變動,有規模、難盈利等困境。

精細化運營、夯實技術基礎、實現盈利逐漸成為行業共同追逐的目標。

黃佳佳承認,這種行業變化,給了51Talk一個很大的機會。“我們是以穩健增長見長的公司,我們更擅長長跑。”

曾經因菲律賓外教而備受質疑的51Talk,是如何成為首個盈利的行業“異類”的?

利劍拷問

在線一對一的頭上一直懸着“規模不經濟”這把利劍,無論是此前連續虧損的51Talk,還是紅極一時的VIPKID,都被這個問題持續拷問着。

真格基金聯合創始人王強曾向我分析,從邏輯上他對在線一對一直播持審慎態度。在線下,大班授課是最賺錢的,後來由於老師的水準和駕馭能力,出現小班,為了追求服務質量,變成1對1,但單位時間內場地和老師費用固定,因此線下1對1幾乎不盈利。

網上沒了物理空間的限制,如果從邏輯上可以證明,可以瞬間同時滿足百萬、千萬以上用户的需求,沒有等待延遲,就可能盈利。

順為資本是51Talk上市前的B輪投資人。幾年前,順為資本創始合夥人、CEO許達來告訴我,在線一對一直播模式的公司,最核心的問題是獲客成本,每家的具體打法可能不同,但都在做三件事:降低獲客成本、提高單價、調高毛利率,目標則是實現盈利。

2016年51Talk在紐交所上市。許達來説,51Talk選擇規模還比較小的時候上市,原因之一便是推廣品牌,提高知名度。成為一家美國上市公司,有助於降低銷售門檻。

近兩年,在線教育風口轉向K12直播課,資本轉向,在線一對一走向“冷靜”,各家公司開始修煉內功,向管理、運營與技術要效益。

2018年,VIPKID面臨着公司創立以來的最大困境,商業模式受到質疑,融資受阻、估值縮水,同時被爆裁員。在一段時間裏,幾乎沒有了VIPKID的聲音,VIPKID CEO米雯娟也很少露面。

第二年,米雯娟在內部提出,“不靠融資實現獨立盈利,一節課賺一塊錢”的目標。2020年8月,米雯娟告訴媒體,公司連續兩個季度單位運營利潤(UE)為正,90% 的渠道首單實現盈利。

iTutorGroup將業務從一對一擴展至一對多。2018年時,其就對外宣稱,其一對多個性化教學服務依託AI實現高毛利商業模式,毛利率達到82%。

2019年平安集團入股之後,雙方開始探索業務融合。iTutorGroup希望利用中國平安的地面銷售,因為銷售部隊已經下沉到每個客户家庭,瞭解實際需求,有利於推進課程銷售。若成功,將藉此減少獲客成本,進而完成規模化盈利。

目前,大多數公司都還在摸索,51Talk上岸了。

一套組合拳

外界或許沒有料到,從2019年第四季度開始,51Talk能實現持續盈利。這背後,是2018年以來,51Talk進行的一系列調整與變革。

最早,51Talk依靠成人英語業務起家。不過,經過調研與對比,黃佳佳與團隊發現,相比成人英語,青少年英語無論續報率,還是續課率都更高。如果聚焦青少年,將有效地降低獲客成本,提高單個品牌競爭力。

2018年2月,51Talk開始正式定位為青少年英語,專注成人品牌的無憂英語被拆分。此後,51Talk開始正式與VIPKID等對手同台競技。

“公司做得好不好,並不取決於你的對手,而在於我們自己有沒有不斷進化的能力。”黃佳佳説。

51Talk創始人兼CEO黃佳佳

一個問題擺在面前,很多對手都是北美外教,51Talk依然堅持菲律賓外教,這能否打動家長與學生?

51Talk聯合創始人兼COO張禮明向「藍洞商業」等媒體坦承,“就在幾年前,可能人們還在質疑,菲律賓外教可以教英語嗎?而且這個質疑聲還很大。”

其實,一段時間,51Talk也嘗試過用北美外教。但很快黃佳佳意識到,“從內部的數據看,美教產品的商業模式是不健康的,甚至影響到了公司整體的經濟模型。”

在張禮明看來,線下或許美國外教更有優勢,而在線一對一場景下,51Talk的菲律賓外教的優勢更明顯。外教之爭,沒有好壞之分,只有誰更適合。

一方面是時差問題。中國與美國東海岸時差13個小時,西海岸15個,一般晚上九點以後中國孩子就要休息,這意味美國老師要起早貪黑。每天上課時間很有限,課少老師就賺得少,長期看平台吸引力不足。

菲律賓基本沒有時差,基本隨時都可約課,老師掙得更多,穩定性就更強。

另一方面,從成本的角度,菲律賓老師一節課40塊錢,歐美老師是150塊,菲律賓外教有更高的性價比,對用户更有吸引力。

一線市場競爭激烈,獲客成本越來越高,2017年下半年開始,51Talk將業務定位更多放在二三線城市。來自51Talk的數據顯示,2018年第四季度,每4個首單客户裏就有3個來自二、三線城市。黃佳佳向「藍洞商業」等媒體透露,目前51Talk有約45%的用户來自三四線城市。

青少年、菲律賓外教等因素結合在一起,張禮明發現,用户口碑逐漸發生變化,51Talk的市場表現也越來越出彩。

51Talk 2019財年第三季度財報顯示,其活躍學生數達到25.8萬餘人,比上年同期的21萬人增長了23%。根據2020年財報,其活躍學生數量35.38萬名,同比增長37.6%。

同時,51Talk的師資成本也得以下降。過去,嘗試使用美教一對一,毛利只有20%左右,課程收入的八成要用來支付老師薪資,再加上運營管理費用,怎麼算都虧本。現在,在同等教育質量下,菲教一對一產品成本更低,運營模式成熟,毛利率能達到70%。

51Talk還進行精細化運營。過往的時間裏,其在品牌logo、硬廣、熱門IP綁定、場景影響等方面的營銷更具針對性,比如贊助《中餐廳》等熱門綜藝,代言人從李娜到賈乃亮,最後變為王俊凱。

一套組合拳下來,51Talk第一次實現了全年盈利。

“我們並沒有制定一個目標説,2020年一定要盈利。事實上很多時候,你追求的東西會決定你的結果,對我們來講,更多的還是追求用户價值。所以盈利只是一個結果,也許未來某一年,我們為了實現用户價值,選擇暫時不去盈利,這種可能也是有的。”黃佳佳説。

能走多遠

在第一個十年的尾巴上,51Talk終於實現盈利。

下一個十年,在一定程度上,技術決定了包括51Talk在內的在線教育公司能走多遠。

黃佳佳的思考是,要打造一套在線英語素質教育系統,其將覆蓋從啓蒙到整個青少年全年齡段,這涉及到人與AI、軟件與硬件、線上與線下等一系列關係。

當下,幾乎所有在線教育都在講AI,騰訊等巨頭也向在線教育輸出AI能力,AI能否代替老師?

黃佳佳認為,單純的AI產品,還不能解決用户學好英語的所有問題。“未來AI能力一定是方向,但AI要與真人結合,這是我們AI的方向。”

為了儲備AI能力,2020年年底,51Talk收購了一家名為GKid的公司。該公司研發的3D AI老師,生動活潑,可以與學生實現互動。今年,51Talk將在25分鐘的課堂中,加入5分鐘的AI中教導學課,主要是針對外教不會講中文的問題,由AI解決課程中的難點問題。

在黃佳佳看來,在線教育軟件與硬件要結合。

51Talk開發了一款智能硬件產品——51Talk英語學習機,其面向3~8歲的孩子的智能平板產品,涵蓋英語啓蒙、繪本閲讀、外教1對1等內容,其邏輯是,在一個相對封閉的硬件系統中,給用户提供完整的學習體驗。

未來某一天,在線教育是否會幹掉線下?

俞敏洪的觀點是,“沒有一家在線教育公司能夠一統天下。”不管從無形資產、成本優勢看,還是網絡效應、遷移成本看,OMO是最經濟的模式,地面教育和OMO模式可能會是未來最大的教育模式。在線教育和地面教育互相配合,反而能打出一個新模式。

在黃佳佳看來,“線上教育與線下教育是不可分割的,線上線下用某種形式整合,一定會非常有趣,而且會提升用户體驗。”

事實上,2019年51Talk就開始開線下體驗店,目前,其在全國25個省、直轄市、自治區有超過107家線下店。

51Talk的體驗店中,有專人為學生、家長服務,在體驗店中就可以即時體驗外教一對一口語課,購買之後還有專人提供售後服務。尤其是讓下沉市場的家長,對在線教育軟件不在摸不着頭腦,甚至消除了部分顧慮。

在線教育是一場長期戰爭,在技術加持下,最終拼的是對教育的理解、運營效率與用户體驗。黃佳佳確定的是,他所在賽道,燒錢的時代已經過去,不確定的,只能交給時間。

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